Инноваторам и изобретательям

1. Обрашение к инноваторам

2. Как правильно представить проект

3. Шаблон Проектного предложения

Как правильно представить проект

На правах справочно-консультационного материала

ПРАВИЛЬНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ПРОЕКТА

Основные работы по описанию и представлению технологии заинтересованным лицам включают в себя:

1. Описание технологии и анализ ее технического уровня;
2. Определение потенциального рынка технологии;
3. Оценка влияния внешней маркетинговой среды на коммерциализацию технологии;
4. Анализ коммерческого потенциала технологии;
5. Разработка модели коммерциализации (трансфера) технологии для внутреннего и мирового рынка и выработка рекомендаций относительно метода коммерциализации технологии;
6. Анализ уже выполненных шагов по коммерциализации технологий, может быть неудавшихся (попытки лицензирования, переговоры с потенциальными партнерами или инвесторами и т.п.);
7. Подготовка резюме проекта;
8. Написание бизнес-плана или концепции бизнеса.

1.Описание технологии, анализ ее технического уровня

Описание технологии следует представлять в трех уровнях изложения:
а) краткое изложение в объеме одной страницы и даже менее, соответствующее части резюме бизнес-плана, языком понятным для не профессионала в технической области;
б) достаточно подробное описание технологии, тем не менее понятным для непрофессионалов языком с большим количеством таблиц, сопоставляющих все мыслимые параметры предлагаемой технологии (или продукта) с параметрами продукции существующей на рынке, с которой предполагается конкурировать, или с ожидаемыми запросами потребителей, если продукт является абсолютно новым для рынка;
в) третьим уровнем описания технологии являются приложения, позволяющие профессионалам в этой области подробно проанализировать технологию. Сведения, являющиеся коммерческими, научными секретами и т.п., конечно, не могут быть включены в описание, но могут быть востребованы для анализа технологии после заключения соответствующего договора о конфиденциальности.

Обычно основными этапами и элементами описания технологии являются следующие:

• описание важнейших технических параметров продукта или технологии, языком, доступным для непрофесионала, описание преимуществ и недостатков (если таковые имеются) технологии в сравнении с имеющимися на рынке; если рассматривается совершенно новый продукт для нового рынка, то такое сравнение осуществить практически невозможно и ориентироваться приходится на ожидаемые запросы (или даже несформулированные потребности) потребителей;
• описание технологии не с точки зрения параметров, а с точки зрения разрешения проблем, стоящих перед потребителями, которые не могут быть разрешены другими продуктами или технологиями, описание новых возможностей, которые предлагает технология и которые, возможно, еще не были запрошены рынком;
• описание потребителей конкурентных технологий и того, как ими используются эти технологии;
• описание того, как может быть продемонстрирована технология и ее преимущества перед потенциальными потребителями наиболее наглядным образом;
• описание состояния интеллектуальной собственности, связанной с технологией (продуктом), защищенность технологии или продукта на момент рассмотрения и стратегия защиты интеллектуальной собственности;
• описание необходимой сертификации технологии или продукта для разных рынков и основных шагов, которые следует предпринять в этом направлении.

Рассмотрим несколько подробнее пункты описания технологии, представленные выше.

В большинстве случаев авторы-изобретатели и разработчики технологий не отдают себе отчета в том, что при представлении технологий потенциальным партнерам и инвесторам они в первую очередь сталкиваются с людьми, которые должны принимать решение о том, следует ли с предлагаемой технологией работать. Это люди, занимающиеся проблемами рынка и экономики и практически никогда не обладающие (или редко обладающими) техническим образованием. Их очень мало интересует, а, правильнее сказать, никак не интересует, существо технологии в подробностях и красоте предлагаемых решений. Для них важно определить, каков рынок для предлагаемой технологии, и каким может быть доход или прибыль партнера от использования технологии.
Для понимания же того, как позиционируется технология на существующем рынке или, может быть на будущем, не надо понимать сущности технологии, но надо знать, чем она отличается в лучшую и худшую стороны от того, что есть или может быть в ближайшее время появится на рынке. Поэтому очень важно подробно сравнить все сколько-нибудь существенные параметры предлагаемой технологии с параметрами существующих технологий. Эти параметры могут быть как количественными так и качественными (описательными).
Обычно целесообразно и очень важно иметь не только словесное описание – краткое в резюме и более полное в подробном описании, но и сопоставительные таблицы.
Таблицы стоит готовить в двух различных видах: для быстрой презентации они, как правило, не должны содержать цифр, а только знаковые характеристики: есть или нет какое-то свойство, решающее проблемы потребителей, и насколько лучше или хуже решаются эти проблемы представляемой и конкурирующими технологиями или продуктами. Почему так? Обычно на презентацию технологии на конференциях венчурных инвесторов, бизнес-ангелов при первых встречах с потенциальными партнерами и т.п. (как это делается например на регулярных конференциях The Capital Network в Техасе или The Oxfordshire Investment Opportunity Network в Великобритании, где аудитории из потенциальных инвесторов представляются иногда до 25 компаний, ищущих инвестиции), да и при первых встречах один на один отводится 10-20 минут. Это очень малое время, за которое можно только продемонстрировать интересный рынок и в первую очередь рынок (конечно, еще команду, которая может вывести на рынок технологию), показав понимание того, что уровень технологии при этом высокий. Рассмотреть все технические параметры за это время практически невозможно (понимая, что из 10-20 собственно на описание технологии можно потратить 2-3 минуты максимум), даже если у нас всего одна таблица.
Поэтому таблицы для презентации по параметрам технологии обычно выглядят таким образом:

Таблица 1

Такую таблицу можно показывать 10-20 секунд и за это время аудитория может сделать вывод о том, что предлагаемая технология решает больше проблем, чем существующие на рынке. Можно немножко усложнить таблицу, введя разные размеры знаков в таблице – +, + и показать, что предлагаемая технология решает ряд проблем, которые решаются и другими технологиями, но заметно лучше, эффективнее.
Конечно, такого сорта таблицы следует представить и для характеристик технических параметров (хотя их и не всякий раз на презентации может быть и удастся показать). Собственно же привычный вид таблиц может понадобиться только при серьезном подробном разговоре с привлечением технических специалистов, когда уже почти принято решение о работе с технологией (создании нового или финансовом участии в существующем предприятии, покупке лицензии) и для них (иногда это может быть в тексте описания, но чаще в технических подробных приложениях) таблицы приводятся в полном и подробном виде так например часть такой таблицы (часть - потому что сравнение дано только для одного конкурента и не для всех параметров (нет новых данных, объемов производства, сложности обучения работе с продуктом, обслуживания и т.п.) для одного из проектов Феникс Тек приведена ниже.
Такие таблицы нужны и для экономистов, которые принимают решения о работе с технологией на следующем этапе после первой презентации. По ним, не вникая в суть параметра, можно сделать ранговую оценку качества продукта, понимая величины веса каждого параметра.

Таблица 2

Словесное описание технологии должно быть понятно для непрофесcионала в соответствующей технической области и сконцентрировано на том, какие проблемы, неразрешенные на настоящий период, технология может решать, есть ли недостатки по сравнению с существующими технологиями. Как правило, решая много вопросов лучше, чем существующие технологии, новая имеет некоторые недостатки, и об этом надо честно и открыто предупреждать потенциального партнера или инвестора. Зная и видя проблему, ее легче решить, чем если она появляется для кого-то неожиданно после того, как несколько совместных шагов уже сделано.
В описании технологии необходимо показать все возможности ее применения, которые можно только представить на сегодняшний момент, потому что довольно часто наибольший рынок технология имеет в области тех применений, которые автор вообще не рассматривал, начиная с ней работать.

Все важные технические документы: открытые описания, протоколы, подтверждающие ее эффективность при испытаниях в сторонних организациях, особенно вне страны происхождения технологии (для развивающихся стран), патенты, отзывы пользователей предлагаемой технологии, журнальные статьи и т.п. должны быть представлены в приложениях, чтобы ими могли воспользоваться технические специалисты при подробной технической экспертизе технологии.

Очень важно представлять технологию не с точки зрения параметров процессов, которые она обеспечивает, а с точки зрения потребностей, которые имеются у потребителей на рынке, и которые либо не удовлетворяются, либо удовлетворяются плохо. Возвращаясь к примеру с сенсорами-инклинометрами эту ситуацию можно проиллюстрировать следующим образом:

«Имеющиеся на настоящий момент на мировом рынке инклинометров сенсоры (в том числе «Акустар») обладают свойствами, худшими чем предлагаемые новые сенсоры в 3-10 раз, больше по габаритам и весу в 8-10 раз и имеют стоимость в несколько раз более высокую.»

Такое описание показывает, что на рынке появляется продукт нового качества, но нужен ли он рынку. Появляются вопросы – нужны ли такие маленькие сенсоры? Может быть большинству потребителей маленькие сенсоры не нужны, как скажем шахматы, сделанные из рисовых зернышек. Нужна ли точность, которую эти сенсоры могут обеспечить (может быть, измерений с такой точностью проводится всего 0,5% от общего объема измерений, и рынок мал). Относительно цены (если есть пояснения причин такой цены, обусловленной не стоимостью рабочей силы, а дешевизной технологии, благодаря использованию каких-либо новых решений) вопросов, как правило, не появляется.

Каждый из этих моментов надо объяснять. Одним из примеров такого пояснения, подтверждающих наличие рынка и существования неудовлетворенной потребности, может быть следующий:

«Автомобильная промышленность в своем развитии регулярно вынуждена повышать уровень безопасности и автоматизации управления автомобилем. На сегодняшний день для этих целей необходимо (и автомобильные компании запланировали это сделать) добавить в автомобиль еще около 12 датчиков, которые могли бы улучшить систему охраны автомобиля, управления креном и тормозами, активной безопасностью. Сегодня датчики, которые для этого могут быть использованы, стоят около 150 долларов. Добавить к себестоимости машины еще полторы-две тысячи долларов не может позволить себе сделать ни одна компания, если речь идет о массовом автомобиле, а сегодня уже и для массовых автомобилей требуется решение описанных выше проблем. Возможность производства датчиков с себестоимостью близкой к 10 долларам, на что претендуют разработчики датчика ДК-1С, показывает, что на рынке появляется продукт, который может удовлетворить существующую и вообще неудовлетворенную на сегодняшний момент потребность рынка. Помимо этого датчик может обеспечить лучшую точность, имеет малые габариты и может устанавливаться не как отдельный блок, а встраиваться в электронные платы систем управления как обычная интегральная схема. Это делает его еще более важным».

При описании технологии важно показать, как используются технологии, которые сейчас служат для удовлетворения потребностей потребителей, тех же, что собирается удовлетворять и новая технология. Это важно для выявления слабых и сильных сторон технологии и поиска новых ниш рынка, а также для понимания как нужно организовывать систему сервиса технологии (или продукта), продвижения на рынок и распределения.
Не менее важный вопрос – способ представления продукта или технологии потенциальным потребителям, партнерам, инвесторам. Здесь совершенно справедливо правило, что лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». Поэтому увидеть живой продукт, потрогать его руками, проверить действительно ли он обладает теми характеристиками, которые заявлены на бумаге – весьма важно для принятия решений. И вот здесь как раз есть много проблем и опасностей. Например, если продукт (технология) уже существует в виде прототипа и его можно отдать для какого-либо опробования, то встает вопрос по каким договорам (скажем опционным), какие усилия надо предпринять для сохранения секретов, можно ли выпускать демонстрацию из своих рук и т.п. Если же прототипа «чтобы потрогать» все-таки нет, то как можно по-другому представить технологию, чтобы хоть что-то можно было «потрогать» – может быть это что-то из области анимации, может быть какие-то элементы, которые все-таки будут хотя бы создавать у будущего партнера иллюзию, что предмет был как-то «потроган» при демонстрации, даже если готового продукта еще и нет. Существует много примеров, в которых до демонстрации технология считалась малоперспективной, а после становилась сразу в первый ряд технологий, которыми партнеры решили заняться.

Следующий в этом разделе и, может быть, один из самых важных элементов описания технологии – это интеллектуальная собственность.

Любой партнер, инвестор, который намеревается заняться коммерциализацией технологии, должен вложить в нее значительные средства, а значит должен заботиться о том, чтобы эти средства были хорошо защищены. Один из очень важных элементов защиты – наличие секретов, ноу-хау, патентов.
Патент по своей сути – обязательства государства, предоставляющие их владельцу монопольное право использования технологией. Только здесь государство не борется с монополией, а защищает ее целых двадцать лет (в разных государствах сроки немного различаются, конечно). Патент – это обязательства государства «с оружием в руках» встать на защиту патентовладельца. Патент – это забор, огораживающий Ваш рынок от нашествий других желающих заработать на нем. Именно потому, что это очень важный забор, очень важно знать, какой он высоты и прочности и нет ли в нем дыр. Не всегда это становится ясным сразу – это проверяется временем. История знает случаи, когда некоторые патенты, поддерживались их авторами многие годы и на это были истрачены десятки тысяч долларов, но патент не приносил прибыли из-за того, что он был забором с дырами, огораживающим очень маленькую площадь. Но патент ведь нужен только для того, чтобы дать возможность больше заработать тем, кто им владеет, и тем самым вознаградить их за тяжкий умственный труд. В силу этого очень важно, чтобы патенты готовились квалифицированными специалистами, чтобы при проведения патентования не в родной стране привлекались патентные специалисты этих стран, которым, конечно, нужно прилично платить, но которые знают судебные прецеденты, судебную практику при отстаивании патентов в суде и т.д. Надо помнить, что забор, который вы построили в виде патента, только тогда является надежным, когда Вы проверили это на деле и выстояли против разных претензий в судебных разбирательствах.

Не все и не всегда нужно и целесообразно патентовать, и поэтому вопрос стратегии защиты интеллектуальной собственности должен быть внимательно рассмотрен в этом разделе работы. Патентуя что-то, мы одновременно даем в руки конкурентов новую информацию и, если наше решение хорошее, и «забор» наш крепок, высок и огораживает большой луг, на котором мы собираемся что-то растить, то пользуясь полученной информацией, конкуренты будут стараться найти дырки в заборе, сломать его (опротестовать патент) сделать новую разработку, основываясь на этой информации, и, может быть, найти новый большой луг. Кое-что, как, например, рецептуру кока-колы, целесообразнее держать в качестве секрета, если, конечно, есть уверенность, что реинжиниринг бессилен в отношении вашего продукта или технологии. Часто держать в секрете выгоднее, так как при этом срок успешной защиты (сохранения в секрете) может быть больше, чем срок патента. (При работе же с патентами часто важно так оградить свое производство и рынок, например длительными эксклюзивными договорами с поставщиками комплектующих и дилерами, чтобы и по окончании действия патентов, чисто технические трудности начала выхода на ваш рынок были столь большими, чтобы не дать войти на него конкурентам).
Кое-что не имеет смысла патентовать потому, что цикл изменения продукта настолько короткий, что вы всегда будете впереди конкурентов, каждый день с новым продуктом.

Итак, в этом разделе вы должны разобраться со стратегией защиты интеллектуальной собственности с точки зрения «как» и, конечно, с точки зрения «где». Где нужно огораживать луг с сочной травой, в каких странах есть такие луга, а где только пустыни? Это серьезный вопрос, связанный с анализом рынка, очень важный, так как определяет будущие доходы компании с одной стороны и будущие расходы (на получение и поддержание патентов) тоже. Из-за значительности расходов (если мы имеем в руках серьезное решение и предполагаем широко работать на мировом рынке, и, значит, хотели бы иметь европатент, патент в США, Канаде, Японии и ряде других стран) вопрос о том, когда начинать патентование, как реализовать его во времени, также важен.

Последний элемент описания технологии, который для большинства технологий является весьма важным – сертификация. Большинство технологий и продуктов для продвижения на рынок требует специальных разрешений, которые гарантируют будущему покупателю безопасность, эффективность работы технологии или продукта. При этом во многих случаях, когда мы хотим продавать продукт, речь идет не только о сертификации продукта (или проверке образцов), к чему мы более или менее привыкли, речь идет о сертификации производства, что должно убедить потребителя в том, что не только образцы будут необходимого качества, но, что сам технологический процесс так хорошо организован и регулярно и надежно контролируется, что никаких сбоев и неожиданностей не может произойти. Стоимость сертификации в разных странах различна. Ряд проектов, с которыми приходилось работать и реализация которых предполагалась в США, нуждались в получении соответствующего одобрения FDA (Food and Drug Administration), что требовало до 5 млн. долларов и 4-5 лет соответствующих проверок (речь шла о методах лечения). Во многих случаях пройти все этапы сертификации можно только с привлечением специализированных организаций и значительными затратами денежных средств. Именно поэтому, вопрос о сертификации продукции должен быть подробно описан в смысле собственно процедуры с указанием того кто и какие сертификаты по предлагаемой технологии должен выпустить (и в каких странах), какое это занимает время и сколько стоит, что необходимо сделать, как подготовиться к походу за сертификатом.

2.Определение потенциального рынка технологии

Определение потенциала рынка технологии очень важно для принятия решения о возможности поиска стратегического партнера или инвестора. Совершенно очевидно, что как бы ни была хороша сама по себе технология, ее очень трудно будет развивать, если рынок потребителей этой технологии мал.
Очень часто авторы разработок, в том числе очень хороших разработок, не отдают себе отчета в том, что деньги вкладываются не в интересную разработку, и никто не ориентируется в основном на уровень разработки. Деньги вкладываются в предприятие, которое в силу большой величины рынка для его продукции (а рынок, конечно, определяется, в том числе и уровнем разработки, хотя не только им) будет приносить большие доходы.
Основные элементы и шаги по оценке рынка обычно таковы:

• описание методики (технологии, процедуры ) проведения исследований рынка;
• определение того, что будет конечным продуктом, который будет реализован на рынке, как он будет продаваться, на какой рынок (государственный, корпоративный или рынок населения) конечный продукт будет ориентирован, на рынки каких стран он будет ориентирован;
• описание методики (технологии, процедуры) проведения тестирования продукта на рынке;
• оценка состояния и перспектив государства, промышленности, групп населения, которые будут обеспечивать рынок для технологии, рассматриваемой в проекте или вероятность возникновения новой ветви промышленности или группы населения, которые могли бы составить основу рынка этой технологии;
• определение спроса на технологию (продукт, услугу) и тенденции в изменении объема рынка для нее.

Рынок для технологии или продукта определяет интерес партнера или инвестора, поэтому крайне важно оценить его настолько точно и проанализировать настолько подробно, насколько это возможно. Именно эта информация является основной для людей, принимающих решения поддержать ли коммерциализацию технологии или нет, стоит ли это дело того, чтобы за него взяться. И эта информация очень нужна, хоть и не дешева.

К сожалению, даже при хорошем анализе рынка материалы конечного отчета очень часто не содержат необходимой информации о том, как и откуда эти материалы были взяты, какие объемы исследований (объемы выборок) были при проведении анализа рынка и т.п. Безусловно, когда мы делаем презентацию, у нас нет времени на то, чтобы сказать все, и в презентации мы, по существу, представляем только выводы по анализу рынка; отчет же должен содержать все данные, необходимые чтобы понять насколько полно и профессионально был сделан такой анализ. Нельзя написать, что, пользуясь Интернетом, мы получили такие и такие данные, надо указать и какие информационные базы были использованы, и краткие данные о компаниях, которые эти базы ведут. Метод проведения анализа рынка, оценки величины рынка для предлагаемой технологии, основные используемые методики, в том числе статистические, очень важны.

Очень тесно связан с вопросом о размерах рынка вопрос о том, а что же будет являться продуктом для этого рынка. Допустим, разработчики создали технологию, по которой может изготавливаться оборудование, которое потом может быть использовано, например, для проведения ремонта металлических конструкций. В данном примере продуктом на рынке может быть технология изготовления оборудования и можно вести речь о лицензировании технологии; это один размер рынка (как правило не очень большой), потребители на нем – небольшое число компаний, производящих оборудование. Для этой же технологии мы можем думать и о другом рынке. Если мы сами сможем производить оборудование, то нашими потребителями могут стать компании, которые осуществляют ремонт металлоконструкций, и их заведомо больше, чем производителей оборудования, и, следовательно, рынок наш может быть совсем другим как по типу потребителей, так и по размерам. Третий вариант развития бизнеса и, соответственно, размера и типа рынка мы можем иметь, если принимаем решение самим организовать осуществление ремонта. Это, обычно, самый большой размер рынка, огромное количество потребителей. Работа на каждом рынке требует совершенно различных знаний и умений, равно как и анализ каждого из этих рынков требует своих методов, различается по сложности, времени и финансовым затратам. Какой-то рынок мы можем проанализировать, пользуясь только вторичными данными, для какого-то необходимы полевые исследования (опросы, наблюдения и т.п.)
В этом разделе мы должны показать на какие рынки мы рассчитываем – государственный, корпоративный или рынок населения. С этой точки зрения рынки также очень различны и требуют своих подходов как в анализе, так и в последующей работе на них.
В каждом из предыдущих рассмотрений рынки должны быть проанализированы и с точки зрения местного и международного рынка.
Для выбранных рынков надо проработать вопрос выхода на эти рынки, тестирования продукта на рынке до начала массового его производства.
Каждый рынок должен быть проанализирован не только с точки зрения его сегодняшнего состояния. Надо проанализировать перспективы его изменений во времени и местоположении (распространение в другие регионы и страны), влияния на него изменений политики правительств и т.д.
Необходимо рассмотреть пути создания новых рынков для продукта (интересным примером может быть создание в свое время рынка карманных магнитофонных проигрывателей; сейчас это один из самых больших рынков для одного типа техники, и SONY может гордиться созданием этого рынка).
По материалам, рассмотренным выше, можно в итоге определить функцию изменения спроса на продукт и, таким образом, понять какой и как изменяющийся рынок может быть у продукта.

Если рынок оказывается небольшим, скажем, меньше сотен миллионов долларов (для совокупного мирового рынка), то вряд ли кто-то из потенциальных инвесторов всерьез заинтересуется таким рынком. Компания при этом, тем не менее, может хорошо существовать, но работать на собственные средства, реже - кредитные ресурсы, но очень нечасто на прямые инвестиции.
В зависимости от размера рынка мы можем рассчитывать на совершенно различные пути развития бизнеса, а можем понять, что бизнес не состоится и, в лучшем случае, на разработанном продукте сможет работать маленькое «семейное» предприятие.
В зависимости от этого надо разработать маркетинговый план для коммерциализации технологии. Материалы по этому разделу можно найти в подробных руководствах по планированию маркетинга.

3.Оценка влияния внешней маркетинговой среды на коммерциализацию технологии

Развитие и коммерциализация технологии происходят в поле постоянно меняющейся внутренней и внешней среды и, если внутренней средой мы можем управлять, то внешнюю среду можем только учитывать. Для успешной коммерциализации технологии очень важным является понимание роли, в первую очередь, государства в изменении условий внешней маркетинговой среды, следует затем рассмотреть и другие факторы среды, такие как демографические, культурные и т.д., влияющие на изменение внешней маркетинговой среды.

В рамках этого раздела проекта следует проанализировать:

• как государство поддерживает и финансирует разработки в той отрасли знаний, в которой создана рассматриваемая технология, кто (какие организации) ведет исследования в интересуемой области и как это может отразиться на коммерциализации предлагаемой технологии;
• как политика правительства в области коммерциализации технологий и поддержки науки и техники способствует или препятствует коммерциализации предлагаемой технологии и какими средствами можно воспользоваться для ускорения коммерциализации технологии, для присоединения проекта по развитию и коммерциализации технологии к различным государственным программам;
• как политика государства в своей основе влияет на коммерциализацию технологий на международном рынке (тарифы, совместные исследовательские работы, совместное финансирование предприятий, критические и двойные технологии, передача интеллектуальной собственности в качестве вклада в совместное предприятие и т.д.);
• влияние в положительном и отрицательном направлениях наиболее важных, но не основных факторов государственной политики на процесс коммерциализации технологии

(Следует понимать, что, рассматривая государственную политику в разных аспектах по отношению к влиянию на процесс коммерциализации технологий, в этих же разделах мы должны говорить также и о влиянии политики, проводимой местными, региональными администрациями, равно как и о влиянии политики тех государств, на рынках которых предполагается развитие процесса коммерциализации технологии);

• далее следует рассмотреть влияние других основных факторов внешней маркетинговой среды (демографический, культурный и др.) на процесс коммерциализации технологии.

Анализ влияния внешней маркетинговой среды на развитие производства, практически, мы уже начали в предыдущем пункте; сейчас надо просто более структурировано по перечисленным выше направлениям осветить все вопросы, связанные с влиянием внешней среды на коммерциализацию технологии, проанализировать все, связанные с этим процессом риски, чтобы убедить будущего партнера или инвестора с цифрами в руках, что проект, технология, продукт – дело стоящее, риски не велики, и как бы не изменялись условия внешней среды, решения правительств, бизнес будет успешным.
Практически, здесь надо провести оценку устойчивости проекта к изменениям внешней среды аналогично той, которая делается при анализе финансовой устойчивости проекта.

4.Анализ коммерческого потенциала технологии

После анализа технического уровня технологии, анализа рынка и условий реализации технологии необходимо проанализировать коммерческий потенциал технологии. Это очень важный элемент работы, потому что после этого анализа, возможно, будет необходимо принять решение прекратить работу с проектом. Это, конечно, справедливо для каждого шага работы над проектом, но, как правило, технологию представляют квалифицированные разработчики, и поэтому прекращение работы на первом этапе проекта бывает весьма редко, анализ среды также редко приводит к заключению, что нигде в мире нельзя реализовать настоящую технологию по причинам, обусловленным внешней маркетинговой средой. А вот маленький коммерческий потенциал очень часто ставит крест на проекте. Есть различные грубые оценки размеров рынка, ниже которых практически невозможна работа с внешними инвесторами и партнерами. В большинстве случаев общий размер рынка технологии (внутреннего и международного) должен быть на уровне близком к сотням млн. долларов США, чтобы можно было разговаривать о поиске партнеров и инвесторов. Как правило, при меньшем рынке нецелесообразно вообще говорить о развертывании бизнеса, если он новый и под него создается компания. При малых объемах рынка, безусловно, возможна процветающая работа небольшой компании, которую может устроить оборот и в 100 000 долларов и, может быть, меньше, но это редко справедливо для высокотехнологической компании. Она либо растет, либо закрывается. Это не бакалейная лавка и не минипекарня.
Для того, чтобы сделать заключение о коммерческом потенциале технологии, в первую очередь, мы должны рассмотреть сделанные ранее оценки рынка и конкурентоспособность технологии по техническим параметрам. При этом надо помнить, что существующая большая компания, работающая с высокотехнологическим продуктом или с технологией, имеющая налаженную сеть распределения своего продукта, сервиса и продвижения продукта на рынок, от продукта к продукту не делает очень больших шагов в количественных изменениях параметров; улучшения могут быть и 20-30% и меньше. Для компании же, которая только выходит на рынок, принципиально важно, чтобы ее продукт был и лучше, и очень существенно дешевле. В два-три раза, как правило. При продаже лицензии на продукт, компании, которая ранее выпускала аналогичный свой, можно, конечно, говорить и о меньшей разницы в качестве и тоже, может быть, можно будет удовлетвориться 20-30%, но это и не будет новой компанией.
Далее следует:

• проанализировать барьеры для выхода на рынок (патентные препятствия на рынке, антимонопольное законодательство, тип рынка – близкий к свободной конкуренции, олигополистический или монополистический рынок, культурные традиции и т.д.); эти барьеры трудно перечислить все обобщенно, для некоторых продуктов или технологий они могут быть весьма специфическими, поэтому анализ какие же барьеры есть и важны, весьма актуален;
• проанализировать риски;
• определить ключевую, уникальную компетенцию продукта (технологи или будущей компании), которая должна обеспечить успех на рынке;
• оценить ресурсы капитала, труда для реализации процесса коммерциализации (здесь безусловно целесообразно провести расчет денежных потоков, проанализировать устойчивость проекта);
• сделать выводы о коммерческом потенциале проекта в виде возможных доходов от технологии и, что самое главное, обосновать принятие решения начинать процесс коммерциализации или нет.

Анализ коммерческого потенциала проекта является по существу прямым продолжением раздела по оценке рынка. Но если в анализе рынка основное внимание должно быть уделено пониманию рынка как такового, то в данном разделе нужно оценить, почему компания, которая будет заниматься коммерциализацией технологии, может претендовать именно на тот размера рыночного сегмента, который мы можем предъявить будущему партнеру или инвестору. Даже если рынок сам по себе большой и хороший, выйти на него часто мешают решения правительств различных стран, правила ввоза и вывоза сырья, комплектующих, капиталов и рабочей силы, вообще таможенные и торговые правила, культурные традиции и привычки. Поэтому в этом разделе надо доказать, что рынок, который мы ранее проанализировали, достижим, почему и какими средствами (ссылаясь на разработанный маркетинговый план).

Важный вопрос в анализе коммерческого потенциала технологии - понимание и описание ключевых преимуществ технологии (продукта), благодаря которым ее будут покупать. Часто для рынка оказываются более важными параметры, которые разработчики технологий не считали важными. Иногда предлагаются технологии с очень высокими техническими параметрами (а, значит, в большинстве случаев и существенно более дорогие), и это первоначально рассматривается как ключевое преимущество, но позже оказывается, что рынок не чувствителен к качеству таких параметров, они нужны в одном проценте случаев, а более чувствителен к стоимости и т.п.

Следующий важный вопрос этого раздела - определение необходимых ресурсов для реализации этого проекта. Финансовая часть этого анализа представляет собой анализ потока денежных средств, устойчивости проекта, проектов отчетов по прибылям и убыткам. Очень часто люди, разрабатывавшие технологию, плохо представляют себе издержки, связанные с продвижением технологии на рынок, которые часто (в большинстве случаев в несколько раз) существенно превышают расходы на собственно разработку технологии. На это в финансовом анализе следует обратить особое внимание. Помимо финансовых ресурсов, следует проанализировать состав команды и предложить решение вопроса по ее формированию по основным направлениям деятельности – разработке, финансам, маркетингу, общему менеджменту.

Завершающим элементом этого раздела должны стать выводы о целесообразности или нецелесообразности коммерциализации технологии.

©1999 А. Петруненков